2025年BrandZ全球品牌百强榜单发布，海尔再次以物联网生态品牌身份入围 张家港企业营销推广服务

6 月 30 日，“2025 年最具价值全球品牌 100 强”榜单得以正式发布。其中，有 17 个中国品牌入围全球百强，这些品牌包括阿里巴巴和腾讯等。

在这当中，海尔的入围情况较为特殊。海尔此次是第二次以全球唯一物联网生态品牌的身份进入全球百强，并且还获得了™授予的全球首个“物联网生态品牌”奖。

17家中国品牌入选2025年全球品牌百强

去年开始，品牌榜推动了“物联网生态品牌”的概念。这一概念再次成为世界品牌关注的焦点。海尔是目前全球唯一的物联网生态品牌，它成为了这一领域的实践者与引领者。

引领，意味着打破常规，更意味着在这条路上将无先例可循。

转眼一年过去了，海尔物联网生态品牌建设的进展如何？

生态不断变迁，变迁的原点又是什么？

如今“物联网”已不再是陌生新鲜的词汇了。万物互联逐渐成为对未来的预设。而生态品牌在普罗大众心中依然是不够清晰的概念。

2019 年 6 月，外界普遍有这样的看法。6 月 5 日，青岛海尔股份有限公司披露了一则公告，其公司名称变更为“海尔智家股份有限公司”。这一更名事件，是这家企业踏上物联网生态品牌赛道的一个重要里程碑。

事实上，2018 年 4 月时，海尔智家在其发布的 2017 年报与 2018 年一季报中。首次披露了“生态资产”，并作出了换道物联网生态品牌的相关“预告”。去年 12 月，海尔在迎来第 35 个创业纪念日之际，还发布了第 6 个全新的企业发展战略，这也就宣告了海尔集团进入到物联网生态品牌战略阶段。

海尔反复提起的物联网生态品牌究竟是什么？

大自然中的热带雨林能够自我完善与发展，所谓的物联网生态品牌也会把变迁当作实现自我完善与发展的途径。海尔最为直观的“变迁”，或许能从数字里找到答案。

今年4月30日，海尔智家披露了更名以来的首份年报。

财报表明，2019 年期间，海尔智家达成了营业总收入为 2007.6 亿这一数值。此数值与上一年相比，呈现出 9%的增长态势。同时，归母净利润达到 82.1 亿，相较于去年同期，增长了 9.7%。

令人关注的是，财报公开了海尔智家的生态收入情况。2019 年，公司智能家电激活量有增长，增长幅度为 63%。智家 APP 月活量也有增长，增长幅度为 350%。场景月活量同样增长，增长幅度为 142%。成套销售占比达到 27.48%，同比提升了 5.43 个百分点。物联网生态收入为 48 亿，同比增长 68%。

物联网生态品牌在数字之外，更大的“变迁”正发生于其内部。

如今，海尔打造了 1+N 的无缝体验体系以服务用户。其中，对接用户的那个人被称作“1”。无论用户有何种需求，都由这个“1”去整合后面的“N”。海尔围绕全球用户在“吃、穿、住、娱”等方面的需求，进行了创新并构建了 3 万多个场景。在这个过程中，还链入了不同的生态服务。

今年年初，疫情对经济产生了影响。在这种情况下，|直播|经济发展得非常迅猛。海尔凭借用户能够参与的“体验云众播”这种方式，开启了物联网时代|直播|经济的全新纪元。

从这一角度看，“变迁”是物联网生态品牌的特征，它在品牌的成长历程中一直都在发生。在这个过程中，无论是数字的更新还是场景的更新，“用户”始终都是伴随海尔完成一次次“变迁”的关键所在。

一个个智慧家庭生活场景落地了，以往被技术更新的光芒所掩盖的“用户需求”正在回归。

海尔智家打造的智慧卧室场景

这或许就是海尔变迁的原点所在。

然而，技术更迭具有精确性，而用户的需求却不同，它更像是一朵朵难以预测的“云”。更为重要的是，用户的需求并非仅仅局限于单一维度。倘若把场景看作是满足用户需求的“果”，那么这些场景能够在海尔诞生的“因”究竟是什么呢？

15年前埋下一颗种子

易趣的惠特曼给出这样的建议：创业者若想获得橡树，就需要有勇气去埋下橡树的种子。

海尔为了收获物联网生态品牌这片热带雨林，在 15 年之前就埋下了一颗种子。

物联网生态品牌之于世界企业，都无先例参照可言。

物联网时代已经来临。若要获得物联网生态品牌这棵橡树，海尔就必须先埋下种子。

如今来看，这颗种子或许正是“人单合一”。

2000 年，张瑞敏参加完瑞士达沃斯论坛后回到青岛。他写下了六个字：“不触网，就死亡”。这不是张瑞敏第一次察觉到时代变迁给企业发展带来的紧迫感。然而，这次的紧迫感显然更加急切，原因是互联网将会彻底改变人们的生活。

2005 年 9 月 20 日，“人单合一”模式正式对外公开。此模式承载着海尔变革的核心力。“人”指的是员工，“单”指的是用户价值，“合一”意味着员工的价值实现与所创造的用户价值相统一。其背后的目的是释放人的主动性，不让员工仅仅成为岗位的附属品，而是因为用户的存在而存在。

“人单合一”是一个诞生于 15 年前的理念，却具备与时俱进的“时代性”特点。就像“没有成功的企业，只有时代的企业”这句话一样，“人单合一”把握住了时代的脉搏，成为了物联网生态品牌诞生的根基。在物联网时代，用户需求决定着产品价值，个性化定制成为了一种趋势，“人单合一”促使员工直接面对用户，这样就能够满足用户的个性化需求。

举例而言，在传统企业里，创造财富的人与分配财富的人不一样，甚至是相互割裂的。生产者不了解产品的最终价值，而给生产者定薪的人也不了解生产者在其中投入的成本。

海尔通过“人单合一”的用户付薪模式，把企业的员工转化为“小微”，也就是一个个创业者。这些小微可以设计、生产、销售，包括海尔外部的其他品牌。它们以链群的形式一起创造价值，各个节点之间利益相关且紧密相连，一荣俱荣，一损俱损。

链群节点拥有了创造价值的自驱动力后，通过感知用户，进而满足用户的个性化需求，这就成为各个节点实现价值的必然选择。

这意味着，在“人单合一”的基础上诞生了链群。链群产出的内容是基于用户需求而诞生的解决方案。所产生的价值，就是物联网生态品牌的核心——生态价值。

故事讲至此处，物联网生态品牌的“因”以及“果”渐渐变得清晰起来。海尔作为全球首个且目前唯一一个物联网生态品牌，它的意义或许远远不止在当前所呈现的这些。

品牌榜给予了海尔全球第一个“物联网生态品牌”奖，肯定了海尔在这一赛道的成绩，一种全新的品牌价值衡量标准正在显现。

而这对世界来说又意味着什么？

™线上发布会授予海尔全球第一个物联网生态品牌奖

世界为谁而变？

尼采在《查拉图斯特拉如是说》中曾有此表述。

在物联网时代，新价值的定义或许不再像过去那样清晰明确。然而，新价值的终点一直都没有改变，那就是人的需求。

谁在创造新价值，谁就将改变世界。

品牌榜表明，创新与创造力是推动增长的关键力量。这使得全部百强品牌的品牌价值增长了 2770 亿美元。其中，与去年相比，海尔的品牌价值增长了 15%。

值得注意的是，海尔的品牌价值有 15%的增长。这并非全部源于产品，而是因为海尔如今已跨出国门，走上自主创牌之路，并且已经将生态价值当作品牌价值的关键部分，它已转变为物联网生态品牌。

上海的海尔智家 001 号店，其平均客单价达到了 24 万。从当前市场情况而言，在以家电产品为主的店铺里，这几乎是难以达成的。然而，倘若用户身处一个汇集了更多产品的体验场景中，那么为场景付费将会替代为单个产品付费的这种逻辑。

举例而言，在一个简单的家庭洗衣的场景里，可能有洗衣这个需求，也可能有护理需求，还可能有搭配需求等多个潜在需求。为了满足用户的这些需求，海尔在洗衣的体验场景中联合了服装企业、洗衣机生产企业、洗护用品企业以及 RFID 物联技术企业等国内外 5300 余家企业及品牌。海尔把它们称作“生态资源方”。在海尔这个开放的平台上，以解决用户需求为目标，为用户提供衣物从洗到护、存、搭、购以及回收的全生命周期解决方案。

“生态资源方”在海尔这个平台里，由于满足了用户的需求，从而实现了价值，并且这种价值对品牌价值进行了重新定义。

除此之外，中国拥有自主知识产权，并且是全球首家引入用户全流程参与的大规模定制工业互联网平台——海尔卡奥斯平台诞生了，它也在悄然改变着我们记忆中的生产方式。

以青岛啤酒作为例子，由于依靠了卡奥斯平台，像啤酒花企业、大麦企业、小麦企业、商超企业以及餐饮企业等上下游的这些企业，都能够在这个平台之上达成资源的对接。这也就表明，凭借工业互联网平台，饮料制造业在产品升级、模式转型以及平台转型这三个方面都具备了实现共建升级的可能。

预测数据表明，青啤在 4 年时间里业绩能够翻倍增长。其目标是争取成为全国第一，并跻身全球第一阵营。对于上下游企业而言，订单将会增加 35%，成本预计会下降 8%。

而这也是卡奥斯平台赋能企业生产实现转型的一个缩影。

从建成第一个沈阳冰箱互联工厂开始，卡奥斯平台孕育出了建陶、房车、农业等 15 个行业生态。这些生态覆盖了全国 12 大区域，还在 20 个国家得到了复制推广。卡奥斯平台在为企业数字化转型提供重要支撑，助力企业高质量发展等方面展现出了强大的动能。

海尔卡奥斯工业互联网平台以康派斯为龙头孵化的房车产业基地

“今日我已非昨日我”，物联网生态品牌海尔完成了新的变迁。

更重要的是，这种变迁不仅仅在海尔内部存在。企业改变世界的号角已经被吹响了。

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